인간의 심리를 탐구하는 행동경제학

 

      1.  인간의 심리를 탐구하는 행동경제학

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    설 명

 

이 사례는 행동경제학자 리처드 탈러의 연구에 등장한 것인데, 결과적으로 사람들은 [상황 1]에서는 200달러를, [상황 2]에서는 10,000달러가 넘는 금액을 불렀다고 합니다. 위험이 동일함에도 불구하고 이득과 손실 중 어느 방 향으로 영향을 미치는지에 따라 사람들이 다르게 반응한 것이지요. 우리는 이를 통해 인간이 이득보다 손실에 민 감하게 반응한다는 것을 알 수 있는데, 이는 전통적인 경제학의 영역에서는 합리적이지 못한 행위로 여겨집니다.

 

현실의 사람들은 실패와 손해를 본능적으로 회피하고 현재의 상태를 유지하기를 바라며 행동하는 경향이 있습니 다. 주식 투자할 때 많은 사람들이 보유한 종목의 가격이 조금만 오르더라도 가격이 떨어질 것을 걱정해 곧바로 팔아치우거나, 종목의 가격이 폭락한 경우에 손해를 외면한 채로 가격이 언젠가 다시 오 를 것이라는 기대를 갖고 계속 보유하기도 합니다. 현실의 인간이 전통적인 경제학의 이론과 다르게 행동하는 것입니다.

 

전통적인 경제학은 인간이 자신의 욕구를 충족하려 하는 이기심을 갖고 합리적으로 행동하며, 인간이 알고 있는 정보가 완전하며, 상황을 반복하더라도 같은 선택을 한다 는 것을 가정하고 이론을 펼쳐나갔습니다. 이러한 관점을 지닌 경제학자들은 일부 개 인은 비합리적일 수도 있지만, 많은 사람들이 참여하는 시장에서는 장기적으로 합리 적인 결과가 나타나며, 만약 비합리적인 결과가 발생한다면 그것은 외부 요인의 영향 으로 인해 시장이 제대로 작동하지 못하기 때문이라고 보았습니다. 이러한 이유로 이 들은 시장에 영향을 미치는 외부 요인들을 정부가 통제해야 한다고 보았고, 실제로 이 러한 관점의 경제학은 20세기 이후 세계 경제가 빠르게 성장하는 데 크게 기여해 왔습니 다. 그런데 이러한 전통 경제학의 이론에 근본적인 비판을 제기하며 등장한 새로운 경제학이 있었습니다.

 

 

      2.  행동경제학, ‘제한된 합리성’을 거론하

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    설 명

행동경제학은 심리학, 사회학, 문화학 등 다양한 학문의 관점에서 인간의 행동을 해석하는 경 제학의 한 분야입니다. 허버트 사이먼(Herbert A. Simon)은 이러한 행동경제학을 최초로 연 구한 것으로 알려진 학자입니다. 그는 제한된 합리성(Bounded Rationality)*이라는 개념을 통해 전통 경제학의 가정과 달리 인간은 스스로 알 수 있는 범위 내에서 충분히 좋다는 생각 이 드는 대안을 선택한다고 주장했습니다. 그는 또한 인지 능력의 한계로 인해 인간은 지나치 게 많은 정보 속에서 합리적인 판단을 포기하는 경향이 있다고도 보았습니다.

 

 

현실적으로 선택을 할 때 모든 경우를 고려해 의사 결정을 내리는 것은 불가능하고, 그렇게 하려고 하더라도 막대 한 비용이 소요됩니다. 결국 합리적인 선택을 하기 위해 노력하면 할수록 선택 자체가 비합리적이게 되는 것입니 다. 사이먼은 이러한 연구를 통해 1978년 노벨 경제학상을 수상하였고, 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman), 버 넌 스미스(Vernon L. Smith), 리처드 탈러(Richard H. Thaler)와 같은 행동경제학자들에게 영향을 미쳤습니다.

 

 

      3.  인간의 ‘효용’에 대한 다른 시선

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    설 명

18세기의 수학자 다니엘 베르누이(Daniel Bernoulli)는 사람들이 느끼는 효용은 소비에 따라 정해지며, 동일한 자산을 가진 사람은 동일한 제품의 소비에 대해 동일한 효용을 느낀다고 보았습니다. 그리고 이러한 베르누이의 주장은 경제학에서 한동안 정설로 받아들여졌습니다.

 

그런데 심리학자인 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)는 1979년에 <전망이론: 위험 상황에서의 의사결정 분석>이라는 논문을 통 해 베르누이의 주장을 반박했습니다. 그들은 인간의 효용은 단순하게 변화하지 않는 다고 생각하고 이를 수학적으로 규명하려고 했습니다. 그들의 주장에 따르면 효용은 사람들마다 주관적으로 설정한 기준점으로부터 움직이는데, 이때 효용이 이익보다는 손실의 방향으로 더욱 민감하게 변화한다고 보았습니다. 손실로 인해 감소한 만큼의 효용을 상쇄하려면 손실보다 더 큰 이익을 얻어야 한다는 것이지요. 이는 앞서 백신 과 의학 실험의 사례를 통해 살펴본 내용으로, 행동경제학에서는 이러한 인간의 특성 을 손실 회피(Loss Aversion)라고 부릅니다.

 

 

두 사람은 심리학을 접목해 경제학의 저변을 넓힌 공로를 인정받아 2002년 노벨 경제학상을 수상했습니다. 전통 경제학의 오래된 가정을 다른 사회과학의 관점에서 검증한 결과를 인정받은 것입니다. 행동경제학자들은 이와 같 이 ‘합리성’과 ‘효용’에 관해 다양한 시각을 제시했는데, 이 글에서는 대표적인 사례 몇 가지를 알아보고자 합니다.

 

      4. 내 것의 가치를 더 크게 느끼는 소유 효과

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    설 명

앞서 다룬 손실 회피는 사람들이 소유하고 있는 물건의 가치를 갖고 있지 못한 물건보다 크게 느끼는 소유 효과 (Endowment Effects)에 영향을 미치기도 합니다. 사람들이 대안을 실제로 선택함으로써 얻은 효용보다 대안을 선택하는 과정에서 포기한 기회비용(Opportunity Cost)을 적게 여기는 경향도 이러한 소유 효과를 통해 이해할 수 있는데, 일상에서 소유 효과의 사례는 쉽게 찾아볼 수 있습니다.

 

 

홈쇼핑에서는 100% 환불을 보장하는 제품들이 많은데, 얼핏 생각하면 “제품을 구매한 뒤 환불을 요청하는 사람 들이 많지 않을까?”라는 의문을 가질 수도 있습니다. 그러나 이러한 경우 실제로 환불하는 구매자들은 생각보다 많지 않다고 합니다. 또 쓰던 물건을 중고시장에 판매하려고 할 때, 구매자가 제안한 금액이 생각하고 있던 수준과 너무 차이가 나 기분이 상하는 경우도 사례로 볼 수 있습니다.

 

티빙(TVING), 왓챠(WATCHA)와 같은 OTT(OverThe-Top)** 플랫폼이 구독 서비스를 첫 1개월 동안 무료로 이용할 수 있도록 하는 것도 소유 효과를 비즈니스 마 케팅에 적용한 사례에 해당합니다. 이는 무료 이용 경험을 통해 OTT 서비스를 '내가 이용하고 있는 것'으로 인식 하도록 하고, 유료 결제를 하도록 유도하는 전략입니다.

 

 

https://econedu.go.kr/mec/ots/brd/list.do?mnuBaseId=MNU0000124&tplSer=4

(해당 내용은 기획재정부 경제배움을 이용하였으며 해당링크에서 찾아볼 수 있습니다)

 

 

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