디토(ditto)란? Trend 시사경제 용어 [트렌트코리아 2024]
#8 디토소비(You Choose, I'll Follow: Ditto Contumption)
정보 탐색, 대안 평가 등 제대로 된 구매 의사결정 과정을 모두 생략한 채 그냥 '나도 ditto'하고 특정 선택을 추종하는 소비를 의미한다.
이처럼 대리체가 제안하는 선택을 추종하는 소비를 디토소비라고 명명한다.
바야흐로 2023년도는 '뉴진스'의 해라고 봐도 무방하다. 그들이 아니었다면 디토(Ditto)라는 단어가 생소했을지도 모른다. 'ditto'는 나도, 혹은 이하동문이라는 의미이다. 소비에서도 이러한 디토 현상 '나도' 하는 식의 소비가 늘어나고 있다. 물건을 구매할 때는 굉장히 복잡한 매커니즘을 통해 결정되는데, 디토 소비는 다소 충동적인 소비로도 볼 수 있는 빠른 구매 결정과 함께 이루어지고 있다.
뉴진스는 다양한 음악과 더불어 자신들만의 개성있고 통일감 있는 이미지로 많은 팬층을 늘려나가고 있다.
<이 챕터의 단 하나의 keyword>
나노 인플루언서
SNS 상에서 1만명 미만의 팔로워를 가지고 있는 인플루언서
정보의 홍수 속에 우리는 어떠한 물건을 구매하려고 결정할 때마다 유튜브를 찾거나 인스타그램, 인터넷 블로그를 보면서 레퍼런스를 찾는다. 하지만 하나의 물건에 따른 엄청난 정보를 받아들이기 벅차게 되면서 누군가가 딱 이거 사라고 정해주길 바라는 마음이 생긴다
디토소비 vs 맹목적인 따라하기
예전에는 스타나 인플루언서들의 소비에 대한 맹목적인 따라하기가 있었다. 하지만 디토소비는 그것들과는 다른데 따라하기는 그들이 광고하고 제안하는 것이라면 무엇이든 따라한다는 맹종에 가까웠다면, 이제는 나의 가치관에 맞는 대상을 찾고 그 의미를 해석하는 받아들이는 주체적 추종의 모습을 띤다. 그래서 디토소비에서는 자신의 뾰족한 취향을 찾아 뿔뿔이 흩어지는 양상을 보인다.
필자는 백색가전, 차, 문구 등 다양한 소비에 따른 참고를 유튜버를 통해 하고 구매를 결정한다.( 백색가전 참고 유튜버 <귀곰>
디토소비의 종류
1. 사람 디토
: 디토 소비자가 추종하는 첫번째 대상은 사람이다. 예전에는 "어느 브랜드의 어떤 제품을 소유하고 있는가?"가 중요했다면, 요즘에는 "누가 사용하는 제품인가?"가 더 중요하게 작용한다. 제품은 자신에게 영향을 주는 사람들 사이에서 어떤 의미로 해석되는지가 더 중요해졌기 때문이다.
요즘 중고거래에서도 "누가 파는 물건인가?"를 따진다. 또한 패션에서도 상품의 활용이 더 중요하기 때문에 스타일링과 코디에 맞게 소비하는 경향이 커졌다. 이러한 사람을 팔로우하여 구매하게 되면 머릿속의 수많은 선택지를 삭제하고 고민없이 구매 결정을 내릴 수 있다. 화장품, 의사, IT, 자동차 등의 전문 분야에서도 다양하게 참고하여 정보를 제공하고 있다.
IT기기에 관심이 많은 필자는 유튜브 <잇섭>채널을 자주보며 구매 결정을 한다.
최근에는 각 회사 유튜브채널에서도 직원을 활용한 다양한 제품 설명 영상을 제공하고 있다. 이들은 '임플로이언서'라는 신조어를 만들어 냈고 회사 제품에 대한 전문성과 인간적인 면모로 소비자에게 호응을 얻고 있다.
'사람 디토'가 되기 위해서는 1만명 미만의 팔로워를 가지고 있는 '나노 인플루언서'가 되어야 한다. 팔로워가 많으면 많을수록 좋은 것이 아니라 팔로워가 디토소비를 할 수 있도록 유도하는 영향력이 중요하기 때문이다. 이들은 매크로 인플루언서에 비해 뚜렷한 아이덴티티를 가지고 있어 팔로워에게 관련성 높은 콘텐츠를 제공할 뿐 아니라 팔로워와 더 긴밀한 관계를 맺을 수 있다.
과학 크리에이터 중 1만명 이상의 구독자를 보유한 <미드나잇 천체관측> 이 채널은 망원경에 대한 정보를 제공하여 인기를 끌고 있다.
2. 콘텐츠 디토
"오늘 저녁에 뭐 먹지?", "이번 휴가는 어디로 가지?"와 같은 제법 복잡한 고민까지 사람들은 만화, 드라마, 영화 등의 콘텐츠에서 답을 찾으려는 모습을 보인다. 이는 코로나 19 펜데믹 기간 중 실내 활동 증가로 콘텐츠 소비가 급증했기 때문이다.
<리틀 포레스트>의 고즈넉하고 아기자기한 감성을 좋아하면서 린넨 소재의 커튼과 나무 식기 등으로 교체를 하고, 백종원 유튜브를 보면서 예산 시장을 방문하려는 관광객이 늘어나는 것도 다 여기서 파생되는 것이라고 볼 수 있다.
백종원은 유튜브 채널에서 예산시장을 획기적으로 변화시킨다고 이야기한 뒤 그들의 프로젝트를 공개해 큰 호응을 얻었다.
오징어 게임을 보고 우리 나라 내의 장소 곳곳을 방문하는 것을 '세트-제팅 set-jetting' 이라고 한다. 이는 콘텐츠 디토의 전형적 사례이다. 과거 촬영지를 쫓아가는 것에서 나아가 콘텐츠 속 '세계관'에 몰입하게 되는 경험을 선사한다. 심지어 웹툰에서도 웹툰 주인공의 패션이나 메이크업 스타일을 실생활에서 촬영하는 자료로 활용한다. 웹툰 속 등장인물 별 룩북 영상도 조회수가 높다.
여행 숙소를 예약할 때에도 다양한 경험을 큐레이션해준다. 숙소들마다 경험할 수 있는 정서를 묘사하고 목적지 내의 관광 문화재를 보는 것이 아니라 숙소에서 어떻게 지내느냐가 관건이 되어가고 있다. 또한 패션 스토어 무신사에서도 거리의 패션 피플, 입점 브랜드의 스탭과 모델의 패션 스타일을 보면서 커머스의 다양한 제안에 따라 구매할 수 있는 환경을 구축해 두었다.
소비자의 이야기가 커머스에 스며들고, 이런 이야기들이 하나씩 모여 해당 커머스의 '감성'을 형성해나가고 있다.
트렌드 코리아 2024, p.335 '콘텐츠 디토'
디토소비의 등장 배경
사람이 구매 결정을 내릴 때 가정 적절한 선택지 수는 몇 개일까?
소비자에게 필요 이상의 선택지는 오히려 선택을 방해하는 요소로 작용한다.
그 어느때보다 시간이 중요해지고 효율을 중시하는 '분초사회'에서 역설적으로 소비 환경은 더욱 복잡해지고 있다. 이러한 선택 과부하 상황에서 소비자에게 주어지는 부담감은 가중된다. 이러한 복잡한 소비환경에 직면한 소비자의 부담은 '포보 FOBO, Fear Of Better Options 현상'으로 나타난다. '포보'는 자신의 선택 외에 더 좋은 옵션이 있을 것을 우려해 결정을 연기하는 현상을 의미한다.
이러한 환경에서 소비자는 자신을 대신해 구매 의사결정을 내려줄 대리물을 찾아 추종하는 '디토소비'를 대안으로 선택하고 있다.
거기에 이제 브랜드 충성도가 다변화하고 있다. 소비자가 구매를 결정할 때 브랜드보다 자신의 상황이나 취향 등 개인적 요인에 더 큰가치를 두는 것이다. 제품과 유통 채널 모두의 브랜드 충성도가 흔들리고 있기 때문에 '디토소비'의 유용함은 더욱 주목 받고 있다.
상품이 갖는 가치를 발견하고 상품에 의미를 부여하는 '상품 해석'이 이제는 구매에 큰 비중을 차지하게 되었다.
트렌드코리아 2024 <디토소비>
LG는 하나하나의 소비자들을 위한 다양한 아이템을 제공하여 각광을 받고 있다. 유튜브 <디에디트> LG 스탠바이미 고 리뷰영상
이제는 제품과 서비스를 기획할 때 소비자가 쉽게 따라 구매할 수 있는 환경을 조성하는 것이 주우요하다. 마이크로 인플루언서와 디토소비자들이 활발하게 소통할 수 있는 물리적 심리적 공간을 마련할 필요가 생겼다.
플라스틱 병뚜껑 키링을 제작하는 브랜드 '니울'은 나노 인플루언서의 대표적인 사례이다. 해당 열쇠고리는 예약판매 오픈하자마자 품절 사례를 낳고 있다.